CINEMAGRAPH

Ľudská fascinácia gifmi a cinemagraphmi má svoje opodstatnenie v psychológií. Odmala obľubujeme veci, ktoré sa točia, alebo vykonávajú repetitívny pohyb.

Nutkaním k opakovaniu sa zaoberal Sigmund Freud. Venoval sa mu v eseji  Jenseits des Lustprinzips (Za princípom slasti) v 1920, najmä v spojitosti s Princípom slasti a Pudom smrti.  Podľa jeho teórií je človek hnaný dvoma základnými pudmi - pudom života a smrti, pričom pud smrti po nás chce návrat do neživého nehybného anorganického stavu. Pudy sú pnutím ľudskej existencie a nemožnosť uspokojiť pud sa mení na uspokojovanie krúžením okolo cieľa. Inak povedané, uspokojenie pudu môže byť nahradené práve opakovaným míňaním svojho predmetu. Pri tomto dochádza k vedľajšej produkcii slasti. Jednoduchšie povedané, zrieknutie sa uspokojenia pudov si kompenzujeme slasťou (Takáč 2012; Birnhaum 1999).

Freud toto vysvetľoval na príklade o jeden a pol ročnom dieťati. Dieťa nikdy neplakalo, keď jeho mama odišla, namiesto toho sa hralo s drevenou cievkou. Nechávalo ju zmiznúť a znovu sa objaviť, pri čom si dokola opakovalo „preč/tu“ (‘fort/da’). Podľa Freudovych teórií je to forma získavania slasti, ktorou si dieťa kompenzuje strastiplný zážitok (odchod matky). Zrieknutie sa uspokojenia svojho pudu (byť s ňou) je nahradené opakovaným napodobňovaním tejto nepríjemnej scény. Vo všeobecnosti teda každý človek žije so sebadeštrukčným pudom, ktorého cieľom je návrat do nehybného stavu. Kompenzáciou toho je, že získavame slasť pozorovaním repetitívnej manifestácie presného opaku cieľa tohto pudu a tým je pohyb (Takáč 2012; Birnhaum 1999).

Opakovanie tiež robí veci familiárnymi, preto sa pri gifoch uplatňuje mere-exposure effect (v slovenskej literatúre ho možno nájsť ako efekt čistého/obyčajného/púheho vystavenia).

Podľa neho máme tendenciu mať radi veci, ktorým sme už boli pred tým vystavení. Táto tendencia obľubovať familiárne veci začína v útlom veku, keď napríklad deti radi počúvajú dokola rovnaké rozprávky. Skutočnosť, že je niečo známe a predvídateľné nás upokojuje. Efekt sa ukážkovo uplatňuje v hudbe - jednak vnútorne v samotnej piesni opakovanie častí, refrénov, slov, melódií, a jednak zvonka tým, že sa nám páčia piesne, ktoré sme už počuli.

Napríklad pri hudbe vedci predpokladajú, že obľuba vychádza z faktu, že sa akoby stávame účastníkmi na piesni. Keď počujete prvé tóny piesne, automaticky si predstavujete čo bude nasledovať,  vaša myseľ si ju podvedome spieva. Zároveň sa ale uplatňuje to, že za každým keď sa potvrdia naše očakávania, sme uchvátení - dosahujeme príjemného pocitu.

Ďalšia teória, prečo je opakovanie obľúbené je, že nám umožňuje prenášať pozornosť a každý raz sa zamerať na iný aspekt. Tak, ako si v hudbe prvý raz všimneme napríklad melódiu, potom gitarový riff, potom zaujímavý úsek textu; tak ako v lingvistike ak opakujeme to isté slovo dokola, prestaneme vnímať jeho význam, ale začneme sa sústreďovať sa na to, ako znie; tak isto z vizuálnej stránky pri pozeraní gifu si človek zakaždým vníma inú časť celku (Groeger 2015).

M-EE má svoje uplatnenie aj v spôsobe ako reklamné agentúry vypúšťajú reklamy do obehu. Konzumenti sú viac zaujatí produktom, ak najprv vidia video a následne sa stretnú so správou. Keď teda marketingové kampane integrujú dve platformy, pozitívne sa to odzrkadlí na nákupných rozhodnutiach zákazníka. Príkladom je v kampaň, ktorá zverejní cinemagraph na Instagrame a týždeň na to reklamu s bližšími informáciami na Facebooku. Zákazníci budú si budú pamätať produkt vďaka zaujímavému obrázku a keď uvidia reklamu na inej stránke, neodignorujú ju. Navyše to v nich vzbudí dôveru, pretože značka je zjavne dosť rozšírená a uznávaná, keď je všadeprítomná na toľkých platformách v toľkých podobách (Sloane 2015).

Keď sa pozrieme špecificky na cinemagraph, dôvod, prečo je efektívnym prostriedkom na vynútenie angažovanosti, vychádza i z biologického hľadiska. Naše oči sú trénované, aby zaregistrovali najjemnejšie pohyby v inak statickom prostredí. Táto vlastnosť je v nás integrovaná po našich predkoch, ktorí žili konštantne v stave loviť/byť lovený (King 2014a).

Cinemagraphy nás nútia držať pohľad dlhšie, než sme zvyknutí pozorovať obyčajný objekt v dnešnej hyperaktívnej digitálnej spoločnosti. Hypnotický vzhľad a repetitívny rytmus majú veľa spoločného s optickými ilúziami, ktoré klamú myseľ dojmom pohybu. Také ilúzie sú základom animácie a tým pádom i kina (Burugorri 2014).

Ilúzia, keď sa statické objekty v rýchlej následnosti javia byť v pohybe, pretože presahujú prah, kedy ich dokážeme vnímať ako samostatné, sa nazýva Fí-fenomén (φ fenomén; fenomén zdanlivého pohybu). Popísal ho pôvodom český psychológ, a predstaviteľ Gestaltizmu (=Tvarovej psychológie), Max Wertheimer v 1912 (Gestalt Psychology 2016; Phi-phenomenon 2016).

Na súvis medzi gifom a ranným kinom poukazuje viacero autorov. Obe médiá sú sústredené na zobrazovanie ilúzie pohybu samej o sebe, v snahe oklamať oko, hypnotizovať diváka a reprodukovať zážitok, nie príbeh. Fascinácia pohybom bola charakteristická pre koniec  19. a začiatok 20. storočia. Kladenie dôrazu na pohyb bolo centrálnou zásadou výrazne napr. vo Futuristickej estetike (Niewland 2012). Tým, čo fascinovalo tvorcov filmu aj divákov, bol prvotne teda čisto fakt, že sa obrazy hýbali. Až neskôr sa film chopil role dokumentovania reality a bol organizovaný do naratívnych sekvencií.  Odvtedy je jeho úlohou zobrazovať audiovizuálne príbehy, pri ktorých má divák uveriť, že čo vidí, je skutočné.  Ako ranné kino, animovaný gif sa snaží presadzovať pohyb sám o sebe, oslobodený od zodpovednosti niesť naratívne ciele. Hlavným rozdielom gifu od kina je, že teraz je naša fascinácia komunikovateľná a zdielateľná, kým predtým bola len zdrojom súkromného pôžitku (Burugorri 2014; Hagman 2012).

Birnbaum (1999) napísal v súvislosti s prácou holandskej umelkyne Marijke van Warmerdam, ktorá tiež využíva opakovanie v spojení s absenciou narácie ako hlavný princíp svojich diel: „...takéto filmové slučky ponúkajú skôr mentálny stav, než sériu udalostí. Prinášajú meditatívnu, takmer somnabulistickú (=v stave námesačnosti) formu pôžitku; v skutočnosti sa nič nedeje, ale napriek tomu je ťažké prestať pozerať... Repetitívne techniky majú svoje využitie i v iných poliach, ako meditácia, či modlitba, kde isté typy monotónneho opakovania môžu byť ukľudňujúce, priam uspávajúce. Hypnóza, či uspávanky  tiež nasledujú tento princíp.“

ZDROJE:

BRINHAUM, Daniel. 1999. Loop Guru. In Frieze [online]. 1999, vol. 44 [cit. 2015-12-28]. Dostupné na: http://www.frieze.com/article/loop-guru

BURUGORRI, Marta. 2014. Memes for contemplation: cinemagraphs [online]. [cit. 2015-12-28]. Dostupné na: http://networkcultures.org/videovortex/2014/02/07/memes-for-contemplation-cinemagraphs/

Gestalt psychology. In Encyclopædia Britannica [online]. 2016. [cit. 2016-04-08]. Dostupné na: http://www.britannica.com/science/Gestalt-psychology

GROEGER, Lena. 2015. On Repeat: How to Use Loops to Explain Anything [online]. [cit. 2016-02-06]. Dostupné na: https://www.propublica.org/nerds/item/on-repeat-how-to-use-loops-to-explain-anything

HAGMAN, Hampus. 2012. The Digital gestupe: Rediscovering cinematic movement throught gifs – Hampus Hagman. In Refractory: a Journal of Entertainment Media [online]. 2012, vol. 12, no. 5 [cit. 2016-02-14]. Dostupné na: http://refractory.unimelb.edu.au/2012/12/29/hagman/. ISSN 1447-4905.

KING, Cassandra. 2014. Cinemagraphs Drive CTRs for Ads and Social Media [online]. [cit. 2016-02-15]. Dostupné na: http://blog.flixel.com/sharing-cinemagraphs-social-networks-wordpress-blogs/

NIEWLAND, Meaghan. 2012. Framed In Time: A Cinemagraph Series Literature Review [online]. [cit. 2016-02-06] Dostupné na: http://www.niewland.com/cinemagraphs/FramedInTime-LiteratureReview.pdf

Phi phenomenon. In Encyclopædia Britannica [online]. 2016. [cit. 2016-04-08]. Dostupné na: http://www.britannica.com/topic/phi-phenomenon

SLOANE, Garett. 2015. This Ad Campaign Starts With Cool Cinemagraphs on Instagram, Then Follows Up on Facebook [online]. 2015. [cit. 2015-12-31]. Dostupné na:  http://www.adweek.com/news/technology/ad-campaign-starts-cool-cinemagraphs-instagram-then-follows-facebook-163981

TAKÁČ, Peter. 2012. Žižekova kritika liberálnej demokracie [online]. [cit. 2016-04-08]. Dostupné na: http://www.noveslovo.sk/node/55281